Por Suki Thompson

No hay nada como una acción de relaciones públicas para hacer que todos se desempeñen según su mejor nivel absoluto (o el peor). ¿Pero, qué es lo que buscan los clientes en las agencias, y cómo ambas partes pueden hacer que la relación funcione, luego de ello?

Si las acciones se tratan de todo lo relacionado con la emoción, la habilidad para presentar espectáculos, tener grandes ideas y opciones ganadoras, la relación continua se relaciona mucho más con la acción, la proactividad, la consistencia, la alimentación y el desarrollo. Geoff Colvin en su libro “El talento está sobrevaluado” sugiere que un ‘gran desempeño no está reservado para algunos pocos preseleccionados… el precio del logro a más alto nivel es extraordinariamente alto… pero está a disposición de todos’.

Me gusta evaluar las relaciones con la agencia y los clientes según cinco conjuntos de habilidades: personal, de pensamiento, creativo, de proceso y financiero. Ahora examinemos las fortalezas y debilidades de cada uno:

Personal

Tanto en las acciones de relaciones públicas como en las relaciones continuas existe un factor clave: las personas. Muchos de los mejores profesionales de RR.PP. en la industria tienen unas habilidades personales extraordinarias. Los contratos con clientes inteligentes designan a los individuos que trabajarán en sus negocios y tienen el derecho de dejar la cuenta si dicha persona es cambiada.

A menudo se dice que los clientes compran equipos de trabajo y que de hecho en una acción a menudo es difícil de evaluar a las personas de manera separada de la agencia misma. Un CEO podría querer a una figura prominente de la agencia para que le ayude y aconseje personalmente sobre las relaciones con los medios, para hablar con el directorio o para discutir la estrategia; dicha figura de la agencia se convertirá en un factor importante para ganar y mantener ese negocio.

Sin embargo, la persona clave en la mayoría de relaciones es el Director de Cuenta Senior, ya que conversa con el cliente y, lo más importante, se asegura que la agencia entregue lo esperado a tiempo y según el presupuesto establecido. Los mejores equipos de RR.PP. y de asuntos corporativos son aquellos que se integran bien con el resto de las empresas del cliente.

La integración de ambos equipos es vital y cómo las personas hablan y se respetan entre sí es un punto clave. Una de las cosas que pueden suceder cuando los equipos trabajan demasiado bien y de manera estrecha es que se vuelven demasiado familiares y dejan de comportarse amablemente entre sí. Algo así como la rivalidad entre hermanos en las familias, todo es demasiado fácil para ser rudo o sarcástico en broma, cuando en realidad ese no es el comportamiento apropiado. No forjar el equipo lo suficiente puede entorpecer el desarrollo del negocio, mientras que demasiada sobre familiaridad puede ser igual de dañino.

Pensamiento

Compartir las estrategias es una parte clave en cualquier relación y en las acciones de relaciones públicas es a menudo el elemento que el cliente desea comprar. El desarrollo estratégico continuo ocurre mejor cuando el cliente informa a la agencia sobre la estrategia que va más allá de las relaciones públicas. Compartir la estrategia y los objetivos de negocios puede hacer que la agencia se sienta como un socio real y asegurarse que estén realmente bien informados.

La proactividad es también un asunto un poco gris. Los clientes a menudo se quejan del hecho que su agencia no es lo suficientemente proactiva, lo que usualmente significa que no reciben ideas e iniciativas que parezcan ser relevantes, asequibles y dentro de una estrategia. Las agencias a menudo creen que están brindando una cantidad de ideas que el cliente nunca compra. También pueden dejarse llevar por una idea que simplemente no es relevante o no es vendida en el momento correcto o se vende a la persona incorrecta. Medir la proactividad de manera trimestral junto con el desarrollo de la estrategia es a menudo una buena manera de medir la comprensión, la proactividad real y el respaldo de ambos lados.

Creatividad

La creatividad en las RR.PP. puede significar una enorme cantidad de cosas desde el desarrollo físico y la ejecución de la idea y campaña de relaciones públicas, hasta capitalizar los asuntos temáticos actuales. Ciertamente las ideas que se integran completamente con la marca y el trabajo que las demás agencias están realizando siempre son lo mejor. Recientemente en el Reino Unido, la campaña Meerkat para la página web de comparación de precios comparethemarket.com demostró cómo las RR.PP. y una idea creativa de publicidad pueden encajar sin contratiempos. La idea fue impulsada por las redes sociales, las RR.PP. tradicionales y las comunicaciones internas para sacar realmente el mejor provecho de la campaña.

Proceso

El dicho “la gota que derramó el vaso” es particularmente cierto cuando se trata de un proceso. Es a menudo una serie de pequeñas cosas que empiezan por simplemente molestar al cliente pero que terminan saliéndose de control. Informes de contactos, monitoreo de medios, entregar el trabajo a tiempo, enviar documentos cuando se necesitan: todo ello marca la diferencia entre una buena relación y una relación excelente.

Habilidades financieras

La transparencia es clave para las relaciones financieras efectivas. Las hojas de horas de trabajo son una buena manera de comprender cuánto tiempo se dedica en el negocio pero solamente funcionan si son consistentes y verdaderas. Si un cliente comprende el costo real de entregar la campaña incluyendo poner el precio más alto y el margen de la agencia entonces es mucho más fácil tener una conversación sensible sobre la remuneración.

A largo plazo si un cliente no paga unos honorarios justos, no pueden obtener los mejores servicios, pero las agencias necesitan aclarar con mucha anticipación cuánto cuestan las cosas y transmitir los costos externos de manera transparente.

Un desempeño extraordinario es más valioso que nunca, y aún así muy a menudo las agencias y los clientes son rápidos para invertir dinero en las acciones de RR.PP pero no en sus relaciones continuas. Por ello, dado que el mercado sigue siendo difícil en el año 2010, mi sugerencia es que debe trabajar fuerte si no es más fuerte para retener y forjar las relaciones que tiene, en vez de buscar la gloria de realizar estas acciones de RR.PP. con la posibilidad de perder negocios en el proceso.


Sobre la autora

Suki Thompson es Socia Gerente de Oystercatchers, agencia de marketing para la búsqueda, evaluación y acercamiento a consultores en el Reino Unido y a nivel mundial.

Fuente: IPRA.org